浅析太白山的市场定位和营销策略

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发表于 2005-08-12 06:05:00 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
浅析太白山的市场定位和营销策略
  文/杨广虎
  太白山,作为秦岭主峰和中国大陆东半壁的最高名山,自90年代初期开发迎客以来,迅快成为宝鸡及陕西的旅游“亮点”。但随着不断地深层次开发,太白山已经凸现出了许多亟待解决的问题,特别是在市场开发上,多年处在20余万人次的接待量上徘徊不前,出现了“国家知名的旅游资源,地方区域的客源市场”这种尴尬的局面。尽管太白山多方采取措施,加强基础设施配套建设,积极扩大对外宣传,不断强化营销力度和方式,但要快速扭转这种“低迷”的局面似乎有些困难。笔者认为,“打仗要有目标”,要尽快解决这一问题,还需从太白山的市场定位来谈。
  从旅游资源本身来讲,毋君置疑,太白山是国家级森林公园,国家AAAA级旅游区等等,应起码是国家级的旅游景区。从某种角度上来,太白山也是国际级的旅游景区。但就是这样一个景区,而且还处在西宝高速公路中间,与高速有主干线直线连接,背靠西安、咸阳、宝鸡这样一个庞大的关中带人群,即使这样,都取不到明显增长的经济效益,有待深思。
  我们不得不面对一个这样严峻的事实:由于各级地方政府对旅游行业的过高期待,秦岭北麓的开发,目前基本处于无政府状态,没有一个统一的规划和指导监督部门,各地市、县,各部门甚至乡镇、村组都凭借其占有国家优势资源的有利位置,置环境、生态破坏于不顾,受利益驱使,统统动手,全民开发旅游,从宝鸡经西安至渭南,秦岭72峪,大的景区景点有:嘉陵江源头、太白山、红河谷、朱雀、太平、高冠瀑布、沣峪诸点、祥峪、南五台、翠华山、太兴山、玉顺山、少华山、华山等等,西安市曾在今年提出过打造“六大名山”。陕南也在积极向秦岭南坡开发,这还不算。由于秦岭北坡景观基本相似或雷同,小的景点投资少,门票低,交通便利,吃农家乐便宜等等。必然造成了过度开发和互相竞争的局面,而且这种态势在2005全年愈演愈烈,这种不正常的价格竞争等,必然造成了较大景区的被动,太白山也不例外。还有22家景区联名的68元年票,这种“削价竞争”最终在8月15日草草收场,据说卖了十几万张,但这种“价格战”,更使本来混乱的陕西旅游市场更是烟雾迷茫了。我说这段话的意思是,太白山要做好更困难更持久的竞争心理准备,积极主动去迎接市场。
  说到市场定位,我总是觉得太白山已经从近二十年的接待中摸索、统计出来了自己的“目标群”。从客源区域上讲,坚决要以西安、咸阳、宝鸡、渭南关中带和省内主要城市游客为目标,锁定以太白山为圆心,400公里为半径的城市群游客,这是太白山必需巩固的一级市场。二级客源市场以宁夏、山西、河南等周边省,各主要城市为主。三级客源市场以较富裕的地区江南、华东、北京为主,辐射国内其它省市。积极拓展韩、日、美及欧洲等国际市场。从客源对象的收入、身份上讲,以中、高收入为主,兼顾学生,年龄应以15-45岁为主。
  只有我们摸准市场,准确定位市场,我们才能制订出相应的市场策略,针对太白山目前的现状,笔者认为:
  一、统一管理,统一营销,强势出击,效应明显。据我所知,太白山现在由太白山管委会、太白山国家森林公园、太白山自然保护区管理局三家来管理,这三个部门相互制约,共同发展的格局制约了太白山的发展。我在文中说过,秦岭作为中国的“中央公园”,目前尚无统一一个机构来管理,更不要说太白山了。但是建立一个统一的管理机构,是我们奋斗的目标,也是我们需尽早解决的一个问题。统一以后,或立专门的营销部门,无论从节约行政资源、提高办事效率、节约营销资金等等方面都应有好处。长白山过去由一州(延边州)一市(白山市)三县(抚松县、长白县、安图县)和一局(长白山国家自然保护区管理局)共同管理,形成了北、西、南三坡各自为政的局面,各自为战,管理混乱。现在已成立了长白山管委会(级别暂定列厅级),根据工作需要,正副职还高配。太白山可借鉴,基于目前现状,太白山不可能实行完全意义上的股份制,进行市场化运作,应寻求适合发展的道路,切实维护地方利益,与群众共同致富,避免“上划”造成的资源剥夺和群众矛盾。
  二、一手抓品牌建设,一手抓宣传营销。笔者偏向于实战营销。我们要加强品牌建设,但一个知名的名牌景点社会、生态效益很好,并不一定取得较好的经济效益,太白山就是一个明显的例子。我不反对品牌建设,上央视,只能说有人知道了太白山,便能来的人有多少?这些潜在的客源市场受交通、时间、费用等等影响,不可能马上就来。而且品牌的宣传是以付出巨额的广告费为代价的,需量力而行。太白山可通过注册“太白山”商标,在网上实现“太白山”实名网址(3721实名,通用网址)这些方式,做好品牌建设的基础工作,当然可以征集:“太白山一号话宣传口号、一首歌”等方法充分了解太白山在人们(消费者)的心目中的形象,变被动为主动,充分展开营销。从宣传营销上讲,我觉得一个景区的营销部门,它既集中了宣传部、策划部、公关部、销售部等等部门的功能,还集中了广告公司、旅行社、咨询公司等等部门的功能,是一个比较杂乱的部门,但杂有杂的好处,因为这种杂有经营的成分,是以“整合营销”为手段的,所以营销部门在景区里面是“经营”的角色,部门领导很重要,一般在景区均是副职待遇,薪金较高也很正常。所以,应加强宣传营销,加强管理,实行绩效管理等先进管理方式,解放思想,刺激营销人员。因为,这是保证客源和经济效益的基础。
  三、项目带动和参与性活动。过去的太白山,因为有了门前的宾馆酒店而声名雀起,游人如织。发展到今天的太白山,这些只能看作是它的配套项目,甚至因为建在山门外,给入区游客造成了一定的影响,从景观视觉效果上讲,也造成了太白山门前拥挤不堪,比较龌龊的现状,与名山形象极不配套。我们现在需要项目带动,索道已建,还可以建高档的温泉山庄,可以建滑雪场等等,这些项目选择必须慎重,从有利于经济、生态、环境三方面着手,针对客源市场选择游客喜欢的比较时尚的消费项目,带动景区整体发展,进一步扩大和名度。同进,要下大功夫,改造和开发太白山景区内的好的旅游点,笔者曾四上太白山,最远走到第四纪冰川遗迹,我认为太白山开发出的景点还停留在浅层次的观光游览上,加之行程较长,很容易造成“视觉疲劳”;应利用太白山独特的山水,开发参与性的旅游产品,吸引游客,延长消遣时间,也让游客感受到太白山是一座变化着的山,吸引“回头客”。开发参与性的旅游产品,一方面要改造和开发旅游景点,一方面还要打造参与性极强的“金牌活动”。搞活动,有失败的,例如红河谷的现代音乐节,负面影响很大;但也有策划成功的。太白山也应有些新闻“炒作”,像“深秘大爷海”活动,我觉得选题很好,切合实际。关于“太白山旅游登山了”就需下大力气,调整思路,增加内容。因为,无论从远近来讲,都不可媲美。泰山已举办了十八届国际登山节,近的翠华山也已举办了五届万人登山赛。要市场化动作,要有经济效益,社会效益取得些也可,但往往想“一鸣惊人”,惊不了人,气派不大,影响不深,吸引游客购票不多是现状。
  四、整合营销与区域联动。我觉得“秦岭主峰,造化太白”这句话很形象,至于其解释句:“中国南北分界岭、秦岭主峰太白山”我觉得有些多余,从科学角度上讲,专家对秦岭分界岭倒底是在主脊,还是北麓、南坡,现在尚无定论,说“太白山是中国南北分界岭”,这种人为的拔高也没意思,整个秦岭蜿蜒曲折,延绵数百里,其它就不是了吗?太白山是一座科学大山,自然大山,更是一座文化大山,文化是山之魂。“太白积雪六月天”作为“长安八景”之一,已经千古传承;“一日历四季,十里不同天”也让普通老百姓感受到了旅游太白山亲身体验的真实,这些形象宣传语,的确很形象、很通俗,应该针对不同“客源”目标群继续使用。至于像瑞环同志的高度评价:“在我国的长江以北,气势如此之大,景色如此之美,科学价值如此之高,离大城市如此之近的自然景观,实属罕见。”蕴含意义深刻,但有点太长。针对太白山新的发度,新的景观,新的魅力,建设还是征集新的宣传形象语。整合营销不仅仅体现在一句话的宣传形象语上,也不仅仅停留在平面媒体宣传体上,一个户外路牌上,而是要有机整合所有宣传营销资源,包括政府公关、媒体选择、旅游纪念品的开发,营销方式等等方面统一的协调和应对,危机的处理等等;还体现在员工的素质和服务水平的提高。营合营销的最大优点是用最少钱集中攻坚,取得最好的效益。宣传时应抓主流媒体和优势媒体,建立景区游客中心、各地网点、网络BBS留言板三位一体的各大旅游咨询统。如果太白山自己的营销部门这些方面能力有限,在抓自己的同时,可借助咨询广告等中介公司共同来搞。区域联动,指太白山就从地理位置上把自己尽快纳入到西安的旅游线路之中去,成为“大西安之旅”的重要推介景点,还应与兰州、郑州、天水等合作,建立各地、市营销网点和旅游咨询点的方式大力营销、立体化营销。另外,太白山应与法门寺、乾陵连线,联合营销,实现强强联合。还可与太白洒、太白度假村及其它纪念品(例如矿泉水等)联合,纵横交错,相互依赖,深度合作,共打天下。必要时,太白山应作为秦岭主峰,联合秦岭主要景点,畅游秦岭,开拓国内国际市场。
  五、太白山的市场开发目标和应开发的旅游产品类型。
  笔者认为,尽管太白山有旅游规划,还应有一个市场开发规划,确保每年不低于10%的客源购票入区增长率。
  2005年-2010年 从25万人次达到28万人次
  2010年-2015年 从28万人次达到33万人次
  2015年-2020年 从33万人次达到40万人次
  2020年-2030年 从40万人次达到50万人次
   争取到2050年,通过近50年的建设、开发、共同努力达到80-100万人次,与“太白山”这一名称相符。
  近期,针对不同客源,太白山主要应开发以下旅游产品:
  (一)、生态观光型
  (二)、休闲娱乐型
  (三)、探险野营型
  (四)、科普旅游型
  (五)、文化漫游型
  (六)、科学考察型
  六、借助科技力量,做好网上宣传,打造世界品牌。在宣传营销上,太白山除建自己独立的域名网站外,还应与国内外著名的各大门户网站进行链接,制造新闻“卖点”,开发网络游戏,实现网上营销。建立景区门票预订系统,给予一定优惠,实现资金尽快回笼。但网络是虚拟的,不是万能的,不能一味依靠。同时,争取地方政府和群众支持,打造世界品牌。申报世界遗产也罢,世界地质公园也罢。太白山应借鉴“云台山”的发展模式,尽快走出“大景区,小市场”绯徊的不良局面,快速稳妥地提高经济效益。笔者一直不同意把旅游当作一项投资少、见效快的产业来看,它需要多种配套,受天气等多种因素来制约,也是比较脆弱的一种产业,需要政府大力扶持。市场瞬息万变,我想巍峨的太白山,务实的宝鸡人,必会以“泰然之过,沉着应战”的高姿态的战略和灵活的战术去迎接市场,拼搏市场,取得市场。
  (一家之言,仅供参考。言语中有不到之处,请求谅解。多处于对家乡的偏爱!)
  
  2005.8.10于南山
  
  
  
  
  
  
  
  
  

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遍识天下英雄路,俯首江左有梅郎。
沙发
 瘦身雨水| 发表于 2005-08-12 11:02:37 | 只看该作者
  极少见到旅游经济方面的研究,红脸支持!
不管有没有个性都要有个签名
板凳
 赖赖坊| 发表于 2005-08-22 01:55:11 | 只看该作者
  统一管理,统一营销,强势出击,效应明显。据我所知,太白山现在由太白山管委会、太白山国家森林公园、太白山自然保护区管理局三家来管理,这三个部门相互制约,共同发展的格局制约了太白山的发展。我在文中说过,秦岭作为中国的“中央公园”,目前尚无统一一个机构来管理,更不要说太白山了。但是建立一个统一的管理机构,是我们奋斗的目标,也是我们需尽早解决的一个问题。
  
  这个问题最重要。
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#3
 帅乙男| 发表于 2005-08-22 03:29:34 | 只看该作者
  没有具体实施方案,闭门造车
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#4
 甬嘉| 发表于 2005-08-22 04:30:16 | 只看该作者
  支持一下
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#5
 杨广虎| 发表于 2005-08-22 07:42:52 | 只看该作者
  谁有具体方案?????????本文只起一个抛砖引玉作用。
  
  
  联系yangguanghu@eyou.com
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#6
 华冰阳| 发表于 2005-11-03 10:24:00 | 只看该作者
  杨广虎先生,本人对这些问题很感兴趣,您若有空,我们可以探讨一番。本人的邮箱是zhangpingyang@xawb.com
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#7
 lzyty| 发表于 2007-04-19 03:09:16 | 只看该作者
  “中国南北分界岭、秦岭主峰太白山”
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#8
 yuyuezi| 发表于 2013-03-12 03:28:10 | 只看该作者
  做生意,一定要把自己的产品卖出去,不过怎么卖呢?这就需要推广和营销。这里推荐给你一本好看的推广故事书,里面蕴含了很深的网络营销理念。

  
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#9
 jingyangga| 发表于 2013-05-05 22:22:07 | 只看该作者
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