营销控制论 §1.1煎饼果子叫卖中的启示---可能性空间

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发表于 2004-08-29 21:22:00 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式
在讨论这个术语之前,我们先来看一段精彩的对话,是温彻斯特公司的麦克.贝柯向美国国家制造公司董事长比尔.西佛推销定制西服的过程。下面是麦克第一次与比尔的电话联系:
    [案例] 麦克.贝柯的电话销售技巧
    总机:“国家制造公司。”
    麦克:“请问比尔.西佛董事长在吗?” 
    知道并说出客户的姓名是很重要的,尤其是在初次接触的时候。如果麦克问:“请问董事长在吗?”,这种只有头衔没有姓名的话题显得太不适当了。
    总机听了麦克的问话以后,毫不犹豫地把麦克的电话转到董事长办公室,由董事长的秘书小姐接听。
    秘书:“董事长办公室。
    麦克:“你好。我是麦克.贝柯。请问比尔.西佛董事长在吗?”
      麦克先自我介绍,然后说出西佛董事长的名字。这让人觉得:麦克跟比尔早就认识,他们是朋友。如果秘书真是这么想,那她一定把电话转接给比尔。这样,麦克希望和比尔通话的目的就达到了。不过,秘书没有这么想,她小心翼翼地继续问: 
    秘书:“西佛先生认识你吗?” 
    麦克;“请告诉他,我是温彻斯特公司的麦克.贝柯。请问他在吗?”  
      麦克并不认识比尔,他不能回答秘书的问题。麦克只好再自我介绍一次,这次他说出了公司的名字。麦克在谈话中,一直不忘记说“请问他在吗?”这是不断地对秘书询问,使秘书不得不对这个询问做适当的答复。麦克也希望秘书小姐不再问问题。 
    秘书:“他在。请问你找他有什么事?”
    秘书很直爽的回答,但附带一个问题:“请问你找他有什么事?”
    麦克:“我是温彻斯特公司的麦克.贝柯。请教您的大名。”
    麦克没有正面回答秘书的问题。麦克只是重复说着公司的名称。他也附带问了一个问题,他想知道秘书小姐的名字,以便日后再通话时,能拉近彼此的距离。
    秘书:“我是玛莉.威尔逊。”
      麦克:“威尔逊小姐,我很了解你做秘书的处境,也知道西佛先生很忙,不能随便接电话。不过,你放心,我绝不占用董事长太多的时间。我相信董事长会觉得这是一次有价值的谈话,绝不浪费时间。请你代转好吗?” 
      麦克确实遇到了困难。但他不气馁,仍再接再励,试图突破困境。他坚持一个原则----不向秘书小姐说出自己的真正目的。因为他顾虑到,一旦向秘书小姐说出自己的目的,再经由秘书小姐转达,难免会产生误解。 
    秘书:“请等一下。”
    麦克的坚定语气,使秘书小姐不再难为麦克。她把麦克的电话转给董事长。
    比尔:“喂!” 
    麦克:“比尔,我是温彻斯特公司的麦克.贝柯。温彻斯特公司是专门为企业经理定制西装的公司。请问你知道温彻斯特公司吗?”
      麦克以介绍自己和公司作开场白,然后说明公司的业务,简洁扼要。麦克以一句问话结束,这能使对方有接着回答的机会,使彼此的谈话一来一往,增加交谈的气氛。 
      比尔:“不知道。贵公司卖的是什么产品?”
      麦克:“我们是专门为经理定做西服的公司。有许多企业对我们颇为赞赏。这些企业包括城市国民银行、西方动态公司、国际食品公司、环球实业机器公司等等。我希望下个星期能拜访你,当面向你作详尽的介绍。我想在下星期二上午8点15分或星期三下午2点45分拜访你,你觉得方便吗?”
    麦克提到了几家就在附近的大公司,希望借此能引起比尔的兴趣。
    比尔:“嗯,让我想……就安排到下星期二上午7点钟好了。”
     对话之中精彩之处很多,已有不少专家作过点评。现在我们关心的是麦克跟比尔交谈过程中说的“我想在下星期二上午8点15分或星期三下午2点45分拜访你,你觉得方便吗?”这句话。在以往的市场营销评点中,类似这种对话与公关技巧性的东西是以艺术的形式出现的,但经过分析你会发现,它有着它固有的科学基础。
     这里引出了一个重要的控制论的概念----可能性空间。事物在发展变化中面临的各种可能性集合称为这个事物的可能性空间。任何事物,都有一定的可能性空间。事物发展的可能性空间,或事物的不确定性,是由事物内部的矛盾决定的。我们可以根据自己的目的,改变条件,使事物沿着可能性空间内某种确定的方向发展,就形成了控制。控制,归根到底是一个在事物可能性空间中进行有方向选择的过程。例如麦克提供给比尔的选择是“下星期二上午或星期三下午”就是二个可能性空间。在上边案例麦克与比尔的对话中,麦克与比尔的约见可以采用低级的问法:“咱们是否可以约个时间见面?”。这种说法提供给比尔的可能性空间是“见面”与“不见面”。而比尔一旦选择了不见,那麦克的前期营销活动就可能前功尽弃。而实际上麦克提供给比尔的是“星期二上午”或“星期三下午”,而将另一个可能性空间隐去。麦克挑选了两个时间让比尔选择,两个时间都在下星期,这使比尔不会感到窘迫而断然回绝麦克的请求。比尔无论选择“周二上午”还是“周三下午”,麦克都达到了见面的目的。这就是麦克谈判的高明之处。
     在北方的早点中,常食用的早餐有一种叫“煎饼果子”的小吃。煎饼的制作可以由面单独摊成也可以由面与鸡蛋混合摊成。两个卖煎饼果子的摊主采用不同的销售方式,就会取得不同的效果。一个摊主问顾客的问话方式是:“您的煎饼加鸡蛋还是不加鸡蛋?”;另一个摊主发问的用语是:“您要加一个鸡蛋还是两个鸡蛋?”。采用这两种不同的问话方式,后一个摊主每天卖煎饼果子的利润就要比第一个摊主多20元左右。为何一句简单的问话会导致如此大的差异?后一个摊主的高明之处是他提供给用户的可能性空间是“一个鸡蛋”或“两个鸡蛋”,无论客人选择了哪个空间都对他有利。前一个摊主提供给客人的可能性空间是“不要鸡蛋”或“一个鸡蛋”,如果客人选择了“不要鸡蛋”,那这个摊主就不能挣到鸡蛋部分的附加利润。
     那在实际的市场营销活动中是不是提供给用户的可能性空间对自己越有利越好呢?实际的情况也不全是这样。请我们看下边这个案例:
    [案例] 高利的麻烦
    高利是现代商业集团的销售人员。该公司提供一系列商业保险计划,尤其擅长满足中小型公司的需求。虽然他们的服务非常出色,工作非常努力,但是,高利发现很难与顾客约会。人们好象根本就不愿意讨论有关保险的问题。他们一听说高利是保险公司的销售代表,就会找理由拒绝与他见面。
     高利清楚他的公司能为中小型公司制定出非常优秀的保险计划。但是,问题在于他无法安排一次见面来阐明这些好处。高利从以往的经验中发现,在要求约会的电话中流露的信息越少,约会被安排成功的可能性就越大。高利逐渐喜欢通过电话来安排约定时间,下面是一个安排约会的请求。
      “早晨好(或下午好),××先生(或女士)。我是高利,是现代商业集团的销售代表。我给你打电话是希望能讨论一下我们公司所提供的服务,这可以为您的公司省下很多钱。我希望能与你当面讨论一下这件事。星期二上午十点钟怎么样?或者周三下午两点半?”
     一般情况下,高利可以通过上面的方式安排一些约会。但是在某些情况下,就会有这样或那样的反对意见。下面就是一些常见的反对意见。
    “你公司提供什么样的服务?能否向我介绍一下?”
      “你为什么不寄一些有关的文字资料给我们呢?”
      “是一个保险公司吗?我们已经保过险了。”
       “你能向我简单介绍公司的服务吗?我很忙,我得先看看是否值得当面谈!”
      “是有关保险的问题吗?我们已经买不起保险了。”
      “你可以写封信来介绍一下你们的服务,我会给您回信的。”
    
     通过上边的案例我们可以看出,有时候光提出对自己有利的可能性空间并不一定什么时候都能奏效。这得对自己推销的产品或服务、对用户的了解、对进程的控制等几个方面都把握好时才能取得理想的效果。重要的一点还要掌握消费者的心理。在“可能性空间”这个概念的应用中,有一个值得注意的问题是“可能性空间”的可控性。事物的可能性空间可能很多,但我们有选择的主动权。选择我们能够把握的可能性空间,就可以根据控制对象的反应来决定我们下一步的策略。我们举一个大家可能都很熟悉的例子:有一个捉弄人的玩笑,你出一道题,附上几个答案,来让对方选择。这题目是:如果让你和老虎赛跑,你准备如何选择?A.比老虎跑的快;B.和老虎跑的一样快;C.比老虎跑的慢。对方无论如何选择都会被你取笑。因为如果选择A,那么答案是“比禽兽还禽兽”;选择B,答案是“和禽兽一样”;选择C,答案是“禽兽不如”。可见,虽然你提供了三个可能性空间,但对手无论选择哪个可能性空间你都可以控制。这就是可能性空间具有很强的“可控性”。这种方法也经常应用于市场营销中,而且可操作性非常强。一位出版商将一本新书寄给总统,并请提意见,总统回信客气的赞扬到“好”。于是,出版商就宣传“总统叫好的书”。第二次出版商又把一本新书寄给了总统,总统不想再被利用,就回信说“不好”。于是出版商就宣传“这是总统批判的书”,人们还是好奇地看看总统为何批判它。第三次,出版商再寄新书给总统,总统汲取上两次被利用的教训,干脆就不理会了。不久,出版商又宣传了这是“连总统都无法评价的书”。总统还是被利用了。
     如果欲控制的对象是可能购买产品的群体,那是不是产品面向的消费者群体的可能性空间愈大愈好呢?在实际应用中产品定位并非越广泛,面向的消费者群体可能性空间越大越好。比如广告语“老少咸宜,人人皆适用”定位就不清。看起来产品的适用面很广,但恰恰相反,没有精确的产品定位,给顾客一种概念不清的感觉。一些广告设计出色且有美感,但产品定位泛泛,往往这样的广告却可能出现“叫好不出货”的情况。
    [案例]别克商务车广告
     上海通用别克GL8商务车初上市时,别克选择的广告是“小鹿篇”。田野中水波荡漾,薄雾萦绕,一支支梅花鹿悠闲自得。后来梅花鹿发现了停在田野的别克商务车,就相拥着跳进了别克车的车厢中,此时广告语出:有空间就有可能。这个广告的创意不错,上海通用公司也很满意,广告也获得了奖项。但商务车销售效果却不理想。后来分析是产品定位不清,过于泛泛。既然是商务车吗,怎么可能没有空间?后来上海通用将车名定位于“陆上公务舱”,并推出了相应的广告,销量就一路攀升,稳做了公务车市场的第一把交椅。
    
    [案例] 英姿带与背背佳
     当英姿带享誉大江南北之后,天津又出了一个背背佳。英姿带的目标市场比较广泛,包括老、中、青、少年,而背背佳则仅限中学生;前者的广告画面仿佛是一个大的组合家庭,后者的广告画面则是年轻学生充满青春活力。结果,英姿带厂家辛辛苦苦培育起来的市场被后者横刀夺去了半壁江山。
     在客户营销过程中,应用“可能性空间”这个概念,还可以了解到客户的真实想法,对别人介绍的关系的态度。我们可以组合几个可能性空间让客户选择,了解客户的反应,从而决定下一步我们的策略。而这样的做法,也隐藏了自己的真实想法,对调整战略非常有用。
     将“可能性空间”这个概念应用于营销过程,概括起来有以下几个步骤:
    1. 将对象的可能性空间进行概括;
    2. 选择对自己有利的可能性空间,并提供给对象选择;
    3. 隐掉对自己不利的可能性空间;
    4. 不要选择与营销过程进度不符的,要求过高的可能性空间;
    5. 在事物的不同发展阶段应选择不同的控制条件;
    6. 可能性空间要有可控性。
  

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  • ·天横 | 主题: - , 订阅: -
遍识天下英雄路,俯首江左有梅郎。
沙发
 太想去丽江| 发表于 2004-08-29 21:30:37 | 只看该作者
  我和我的一班驴友狂想去丽江但苦于路费太昂贵,若有哪位高人能帮助买到十几人的国庆期间广州至昆明(或大理)的打折往返机票,在下万分感激,愿结为终身挚友,有诚意帮忙者请电13822167810,24小时候!
不管有没有个性都要有个签名
板凳
 供铝合金锭| 发表于 2004-08-30 00:03:20 | 只看该作者
  方法不错
不管有没有个性都要有个签名
#3
 沙钢锈不| 发表于 2004-09-06 15:44:08 | 只看该作者
  现在的煎饼果子,问都不问就给你放两个鸡蛋了。
  原因很简单,就是放一个鸡蛋,这个煎饼上的洞都不补齐呢。
  
  小时候的煎饼果子,是先摊好煎饼,再问你打不打鸡蛋,打几个。然后把鸡蛋打在上面,鸡蛋只在煎饼的一面上。
  也可以选择不放鸡蛋,素煎饼的味道也很不错的。
  
  后来就偷工减料到,先用很少的面糊摊个漏洞百出的煎饼,然后用鸡蛋去补窟窿,不过鉴于很多人只放一个鸡蛋,所以那些窟窿一般还都不大。
  
  近些年,下面的做法几乎成为标准了(至少在天津地区):
  先打上一个鸡蛋,摊成煎饼状,当然漏洞百出了,然后再用一点点面糊去补,还补不完,剩下的窟窿再用一个鸡蛋去补,与其说煎饼的两面都由鸡蛋,还不如说是鸡蛋和面糊各自的面积加在一起才构成整个煎饼,这样的煎饼怎么会劲道呢,对这点我意见大了去了。
  我宁可出双倍的钱,得到一个味道纯正的真正的煎饼果子,可那些人根本就作不出来呀。
  
  窃以为,这和假冒伪劣产品的的盛行原因相同,用不着扯上什么营销控制,为顾客提供优质的产品,这才是营销的根本。(永远不要愚弄顾客,人们其实比你想的更聪明,如果你不同意这一点,干脆去做个骗子更合适,以上有感而发,并无攻击楼主的意思,特此说明)
  
  
  BTW:我本科就是管理系市场营销专业的。
不管有没有个性都要有个签名
#4
 再多一点| 发表于 2004-09-10 12:29:25 | 只看该作者
  文章很好,楼主继续发呀,我一直等着呢。
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#5
 danhzh| 发表于 2004-10-06 11:35:38 | 只看该作者
  我发现一套有关开发“诚信”的重大经济理论,已在本栏目开价100万转让。我原本的意思是,自公布之日起每延迟一天成交,加价1万;但考虑到有这种接收能力的人可能不多,所以我打出的题目是〈〈100万转让重大经济理论〉〉(在经济论坛发贴)。
   现在我认识了你,我决定卖给你最少500万,不知你愿意接受哪种方案?
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#6
 月歌浮云| 发表于 2005-01-28 13:57:14 | 只看该作者
  学到一个技巧,呵
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#7
 真的豆子| 发表于 2005-01-28 14:51:33 | 只看该作者
  学到了不少,谢谢!
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#8
 jj211314| 发表于 2005-01-28 15:07:34 | 只看该作者
  做个记号。学习学习
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#9
 天下为正| 发表于 2005-01-28 20:16:38 | 只看该作者
  记号
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